El enfoque “Greenfield”
Es tal la velocidad de la transformación tecnológica que es posible que los cálculos de los analistas sobre el impacto que tendrá en la economía no serán ni siquiera aproximados. A mediados del siglo pasado, la vida media de las empresas era de 60 años; en 2017 no alcanzaba los 20 años y, desde que se inició la crisis, solo en España han desaparecido más de medio millón de organizaciones de todos los tamaños. Ello nos da una idea de la rapidez y volatilidad del tejido empresarial, necesitado de hacer una adaptación digital urgente en un marco en el que, de las diez compañías más importantes por su valor en el mercado, seis son grandes corporaciones tecnológicas.
Facebook, Amazon, Alibaba, Microsoft, Google y Apple no solo gozan de una posición privilegiada respecto de su cuenta de resultados, sino que su mayor valor deriva de la inmensa cantidad de datos que tienen de sus usuarios y, consiguientemente, del perfecto calibrado del perfil individualizado de cada uno de ellos. Ello les ha permitido adentrarse en el sector financiero partiendo de usos sencillos como los pagos a través de cada una de sus plataformas. Como expone la consultora Oliver Wyman en su informe “The customer value gap: Recalculating Route”, la gran banca parece haberse recuperado tras las reestructuraciones sufridas durante los diez años de crisis financiera y gracias a los esfuerzos realizados para adaptar sus canales a las nuevas tendencias del mercado, pero a estas tendencias quienes rápidamente han dado respuesta han sido aquellas seis “Big-Tech” por haber aportado un valor más relevante para los clientes, anticipándose a las entidades financieras como también lo han hecho las nuevas financiero-tecnológicas (Fintech), aunque con una dimensión inferior en volumen de ingresos y tamaño.
La cantidad de nuevos agentes que están operando con transacciones digitales típicamente financieras (y parafinancieras) ha crecido gracias al efecto de retroalimentación entre el comportamiento adaptativo de los usuarios, particulares y empresas (traducido en datos más relevantes) y el incremento de nuevas oportunidades para ampliar la oferta de servicios aún más personalizados. La riqueza de la información transaccional manejada permite comprender mejor todos los segmentos del mercado y, como consecuencia, profundizar y perfeccionar las capacidades de evaluación del riesgo y la solvencia para operaciones más complejas, garantizando la seguridad con nuevos sistemas, como blockchain. y con el establecimiento de estándares regulatorios mediante estrictas directivas internacionales.
De la misma manera que los clientes adoptan rápidamente las soluciones propuestas por diferentes empresas tecnológicas, contribuyendo a crear nuevos ecosistemas relacionales, las capacidades de las instituciones tradicionales deben orientarse, más allá de los cambios tecnológicos pertinentes, hacia un enfoque distinto, migrando el vínculo convencional que históricamente han creado pensando como instituciones monolíticas hacia otro más emocional pensando como empresa cercana, flexible y con una visión comprometida con la realidad de sus clientes.
El segundo informe de Olyver Wyman, “Estado de la Industria de Servicios Financieros 2019”, apuesta por la idea de que la banca tradicional está a tiempo de ganar el terreno perdido frente a las nuevas Fintech (“Neobancos” y “Challenger Banks”) y sobre todo a las Big-Tech, si son capaces de adoptar lo que denomina “enfoques greenfield”. Es decir, aprovechar unas organizaciones ya consolidadas y sus capacidades técnicas para crear nuevos modelos de negocio totalmente digitales desde cero, fuera de su estructura principal y sin las limitaciones de la tecnología heredada, pero aprovechando el elevado conocimiento de los clientes soportado por unas bases de datos que incorporan un gran historial de conducta financiera, y gestionando de una manera diferente la innegable cultura del oficio bancario que poseen. Otra de sus ventajas es la de haber operado siempre bajo estrictos marcos legislativos, por lo que saben ajustar sus procesos a las normas de los organismos reguladores y cumplir puntualmente con los requerimientos de seguridad y de evaluación del riesgo.
La oportunidad de adoptar el “enfoque greenfield” está ahí, de ellos depende “ofrecer una propuesta de valor al cliente para igualar o superar a los nuevos competidores«.
José Manuel Navarro Llena
CMO MOMO Group