Phygital Payments

Recientemente, la Federación Bancaria Europea (EBF) ha publicado su informe anual “Banking in Europe: Facts & Figures” en el que expone cómo el sector financiero se está contrayendo en Europa de manera continua, tanto en lo referente a la red de oficinas como al personal. Una de las razones ha sido el impacto de la pandemia sobre la volatilidad de los mercados, aunque la respuesta coordinada de los bancos centrales haya frenado consecuencias más desafortunadas. Otra ha sido la adopción urgente y necesaria de la banca digital por parte de la gran mayoría de usuarios de servicios financieros y, sobre todo, de los servicios de pago.

En la última década, el número de instituciones financieras se ha reducido casi un 30%, siendo la contracción de sucursales de poco más del 31% en el mismo periodo. En cuanto a los empleados, en el conjunto europeo se han perdido casi el 20% de empleos, es decir, más de 640.000 personas se han visto forzadas a cambiar de actividad. Las previsiones indican que continúe esta tendencia debido al auge de la banca por internet y a la automatización de todos los procesos de negocio, fruto también de la flexibilidad legislativa, supervisora y regulatoria que ha permitido la entrada de nuevos agentes 100% digitales (Neobancos y Challenger Banks), principales responsables de la aceleración de la transformación digital del sector tradicional para mantener su posicionamiento competitivo.

Si la tecnología ha modificado muchas de nuestras pautas de conducta de consumo y la manera en la que las personas interactuamos, la situación actual ha consolidado definitivamente el “comportamiento digital” incluso en sectores que, hasta hace poco, se resistían o no tenían la capacidad ni los recursos para realizar transacciones electrónicas. Esta ha sido otra de las claves que la banca ha usado como excusa para avanzar con rapidez en la migración digital, substituyendo los sistemas heredados con nuevos desarrollos y, sobre todo, aplicando la innovación a la industria de pagos, mejorando las aplicaciones móviles y simplificando las transacciones con el respaldo de elevados estándares de seguridad y de sistemas inteligentes.

En el caso de los emisores de tarjeta, han tenido que realizar una rápida adaptación para trasladar el soporte físico al virtual, revisar su modelo operativo y, en el ámbito comercial, centrarse en la experiencia del cliente como argumento principal para mantener las cifras de negocio sin perder a futuro un lugar preferente en el monedero de sus clientes. Esto requiere de importantes inversiones, que deben aplicar a sus propias estructuras o mediante la subcontratación de arquitecturas modulares de terceros para garantizar la eficiencia y el “time to market”.

El crecimiento del comercio electrónico en estos meses de aislamiento y miedo al uso del dinero en efectivo apunta a que, en los próximos dos años, casi el 80% de las compras se realizarán mediante tarjeta física o eWallets, en una proporción de 3 a 5 respectivamente. Aunque en ambos casos estamos hablando del mismo producto, tarjeta de crédito o débito, sus atributos ya consolidados, como la familiaridad, universalidad, seguridad, fiabilidad, etc., les garantizarán la continuidad, si bien los emisores no pueden perder de vista la entrada de los sistemas de pago basados en cuentas, como las transferencias instantáneas o las domiciliaciones directas, que abaratarán costes de transacción, reducirán la intervención de intermediarios y evitarán el uso de instrumentos de pago adicionales.

La más que probable competencia entre ambos modelos, tarjeta vs cuenta, requerirá de fuertes inversiones para el ajuste de los puntos y canales de venta, la gestión de los flujos de dinero y para la aceptación de compradores y vendedores. Dado que la regulación de los sistemas de pago (a través de las directivas PSD2, GDPR, PAD, WTR2, AML5) ya prevé los nuevos escenarios que vamos a encontrar, se espera que la industria financiera, en su conjunto, perfile una estrategia que ubique al usuario no en el centro de su foco innovador, sino en toda la cadena de valor del proceso de pago ya que, como emisores y adquirentes de pagos tienen una dilatada experiencia en la administración de cuentas y de tarjetas cuya operatoria básica terminará confluyendo en una solución única y simplificada, que mejorará substancialmente la experiencia de pago del usuario, siendo ésta más consistente y coherente con sus expectativas, tanto en entornos físicos como virtuales.

La frontera entre lo offline y lo online se reducirá a una línea imperceptible cuando se consiga que el usuario opere de forma segura y confiable en cualquier canal con una misma solución tecnológica que respalde el pago de extremo a extremo. Dará igual que una misma persona realice transacciones de pago en una tienda física o en una digital ya que la experiencia será muy parecida al seguir procesos similares que unificarán las pautas de conducta en ambos entornos. Tampoco habrá diferenciación entre cuenta o tarjeta porque el origen del pago se hará desde un depósito digital y a través de un dispositivo también electrónico (o biométrico).

Si recuperamos el concepto “phygital” usado en marketing, en muy poco tiempo estaremos ante los “Phygital Payments” para lo cual la industria financiera tendrá que orientarse a conectar la experiencia de pago online y offline con total fluidez, garantizando inmediatez y agilidad en los procesos, aportando los recursos para obtener una experiencia inmersiva y emocionalmente positiva, y permitiendo la interacción humana para mantener activo el contacto personal que hace más creíble y confiable la comunicación entre las partes que intervienen.

 

José Manuel Navarro Llena

CMO en MOMO Group 

Publicado en el Nº 63 de IT USER (págs. 144-146)

Los datos impulsarán los medios de pago

En el reciente informe realizado por Nielsen, “2018 Trends from Mobile Payments in Chinese Outbound Tourism”, se analizan las tendencias del mercado de consumo en China y se sugieren los recursos que los países receptores del turismo chino deberían priorizar para incrementar sus ventas en 2019. De las 10 tendencias apuntadas, la última hace referencia a la gestión de los datos como factor clave para integrar personas, productos y lugares.

Resultado de imagen de datos y medios de pago

El desarrollo de las tecnologías de la comunicación ha favorecido un crecimiento paralelo de la conciencia del consumidor respecto de su papel en la relación comercio-cliente, de manera que éste ha tomado el control no solo de sus decisiones sino, y más importante, de la repercusión de sus acciones mediante una comunicación más amplia y precisa en redes sociales. Ahora tiene unas capacidades de decisión y de influencia más selectivas y poderosas.

Las características del complejo mercado minorista chino, por su número (3.2 millones) y extensa área de distribución (2.200 ciudades), han provocado históricamente una intensa rotación de los comercios (en algunas regiones de hasta el 48% anual). Este hecho lo están afrontando mediante la integración de los datos de personas, productos y zonas geográficas para facilitar la comprensión de la conducta del consumidor, de sus necesidades y demandas. La gestión del “big data” la han direccionado hacia la predicción del potencial de consumo y del desarrollo de tendencias del mismo. Por lo que están siendo más precisos en la oferta personalizada, con el consiguiente éxito de ventas.

Por otro lado, Nielsen fue invitado a presentar en el World Economic Forum de 2019 la  plataforma de colaboración de datos para el desarrollo sostenible “Project 8”, creada por la Fundación de Naciones Unidas y The Demand Institute para desarrollar una comunidad global de información digital orientada a compartir, comparar y discutir sobre qué datos analizar para compatibilizar el desarrollo sostenible con la evolución de las necesidades humanas mediante modelos predictivos capaces de minimizar incertidumbres. Un ejemplo de ello ha sido, a petición del Programa Mundial de Alimentos, la elaboración de algoritmos para pronosticar hambrunas en cualquier parte del mundo, mediante el uso de bases de datos e indicadores suficientes para construir un complejo marco analítico que contribuya a acabar con el hambre.

La administración de datos (públicos) por parte de la comunidad internacional puede, y debe, conducir también a la elaboración de estadísticas oficiales que permitan la creación de indicadores más fiables que tengan impacto sobre las decisiones que adoptan las personas, las empresas y los gobiernos (como son los económicos que afectan a la evolución de la balanza de pagos, de los niveles de ocupación, de los tipos de interés o de los precios al consumo).

Como vemos, el manejo de bases de datos privadas y públicas de forma consistente tendrá grandes ventajas predictivas. Máxime si se hace de forma conjunta como ha revelado el informe de Tendencias de Medios de Pago 2018 realizado por Minsait, en el que se sugiere que las empresas procesadoras de pagos deben ser Data Driven Companies, ya que son entidades reguladas en un entorno competitivo complejo, caracterizadas por un marcado carácter innovador.

La reciente legislación europea sobre protección de datos (RGPD) y sobre servicios de pago (PSD2) ha definido con claridad el camino a seguir hacia un modelo real de Open Banking que diferenciará dos líneas de soluciones: las protagonizadas por el cash-back y el uso de QR y, por otro lado, el conjunto formado por wallets digitales, transacciones de pago inmediato e identidad digital basada en blockchain.

Así, la economía digital camina hacia una nueva economía del dato en la que lo más importante será la exploración de nuevas oportunidades para la creación y comercialización de productos y servicios de valor que integren los canales tradicionales con el eCommerce y mCommerce mediante programas personalizados que impulsen itinerarios de pago adaptados al comportamiento de compra de cada usuario, para cada necesidad concreta y en cada entorno particular.

 

José Manuel Navarro Llena

CMO MOMO Group.

 

Publicado en el Nº 43 de IT USER (págs. 94-95)

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