2020 fue el año del impacto inesperado, seguido del desconcierto, de los intentos de coordinación por parte de las administraciones públicas y de las promesas de vuelta a la normalidad. Fue el año de las verdades reveladas tras las informaciones falsas y tendenciosas. Fueron meses difíciles durante los cuales la esperanza surgió desde los aplausos y luego desapareció por los entresijos de las estadísticas. 2020 cambió el curso de la historia y lo tejió con miles de millones de pequeñas historias que trataron de dejar atrás el dolor por las pérdidas personales y la crisis económica, para afrontar un nuevo año de transición. 2021 será (así lo deseamos) el año de la inflexión, de la detección de oportunidades; un ejercicio para vislumbrar tendencias que ayuden a la recuperación, no sin antes haber restaurado primero la confianza como individuos, como empresas y como sociedades.
Uno de los aspectos que han cambiado radicalmente ha sido la forma de relacionarnos personal, laboral y comercialmente, de manera que el distanciamiento impuesto y el adoptado por miedo al contagio han impulsado los medios digitales para evitar contactos directos y resolver cualquier transacción financiera “a golpe de click”. De esta forma, los medios de pago tradicionales han sufrido una revolución importante, impulsando a la industria a innovar con rapidez para dar respuesta a las múltiples y apremiantes necesidades de los usuarios y, por otro lado, a adoptar fuertes medidas de seguridad frente a la escalada del fraude (sobre todo en el comercio electrónico) adecuando sus sistemas para desarrollar barreras que frenen al ingenio de la delincuencia informática (recordemos al anterior artículo “3DS2: solución y reto”).
La desconfianza de los consumidores, como destaca un reciente informe de Capgemini, hacia los medios físicos a causa del Covid-19 ha supuesto la migración hacia canales de banca electrónica, el incremento del uso de aplicaciones financieras móviles y la preferencia por chatbots para interactuar; comportamientos estos que se están consolidando y que se mantendrán una vez finalice la pandemia, de la misma manera que lo harán para el comercio electrónico en detrimento del uso del dinero en efectivo.
No obstante, la transformación digital debe llevarse a cabo al unísono entre empresas, entidades de pago y consumidores para que no se produzcan tres velocidades que impidan, por un lado, una experiencia de usuario excelente y, por otro, la simplificación y agilidad de los procesos que puedan favorecer la consolidación del sistema. Para lograrlo es necesario aplicar una visión holística a la cadena de valor de la industria de pagos, desde que el cliente decide iniciar una transacción hasta que se cierran los apuntes de compensación y liquidación.
En este sentido, tal como se apunta en el World Payments Report 2020 de Capgemini, la industria de pagos debe ser reformulada atendiendo a diversos factores:
- Iniciativas regulatorias que avancen en el modelo de “open banking”, en la ampliación de las directivas PSD2, RGPD y SCA, y en la estandarización e interoperabilidad de los procesos y transacciones económicas.
- Mayor conocimiento del consumidor mediante una segmentación más profunda, sobre todo para impulsar la digitalización de las relaciones en los modelos de negocio B2B, para promover el cambio de conducta de empresas y consumidores y para acelerar el trasvase de los pagos en efectivo a los electrónicos.
- Innovación tecnológica dedicada a incrementar el uso de API’s abiertas, del Cloud computing y de los procesos centralizados de pagos, a consolidar los sistemas de eCommerce y los métodos de pago alternativos, favoreciendo los métodos sin contacto y las billeteras digitales.
- Consolidación del posicionamiento competitivo de los actuales “players” como respuesta a la entrada de nuevas empresas digitales, a la pérdida de negocio y de vinculación de clientes.
Y tener en cuenta que los canales remotos se han vuelto cada vez más cruciales para administrar las relaciones con los clientes y generar ingresos de manera sostenible al sentirse estos cada vez más cómodos con su uso siempre que se aplique la estrategia correcta, se demuestre un compromiso convincente con el cliente y se lleve a cabo una excelente práctica operativa que impulse lo que McKinsey denomina «ejecución del valor del cliente» (CVEx).
Para ello, las compañías deben evaluar el ciclo completo de pagos y observar en todos los puntos de contacto, sobre todo los que influyen en la decisión de uso del canal electrónico, las variables que pueden alimentar sus bases de datos de cuyo análisis surjan criterios para generar oportunidades que incrementen la tasa de conversión y, por tanto, de ingresos. Esto requiere, además, alinear la ejecución operativa con la personalización de la oferta, la estrategia omnicanal y el servicio al cliente. Una visión global que atraiga y fortalezca la confianza del cliente a través de una experiencia satisfactoria.
A partir de aquí, las tendencias más relevantes que seguirán marcando la evolución de la industria de pagos continuarán casi todas ellas siendo las mismas que desde hace una década: billeteras digitales, chatbots, aplicaciones móviles propias, realidad aumentada y realidad virtual, autenticación biométrica, búsquedas por voz, servicios iBeacon, APP’s integradoras de diversos servicios, desarrollos en blockchain y uso de tecnología 5G.
Aunque en su conjunto estas tendencias ponen el foco en la tecnología, será difícil que, por sí solas, valgan para afianzar la confianza de los usuarios, quienes durante la pandemia han apostado por ella como recurso utilitario y, sin embargo, esperan que subyaga un propósito o compromiso del mercado más implicado con su estado emocional que con el instrumental de resolver una transacción económica.
José Manuel Navarro Llena.
CMO – MOMO Group
